مقاله؛

امروزه فناوریهای نوین، که هوش مصنوعی یکی از مهمترین آنها به شمار می آید، نقش برجسته ای در موفقیت سازمان و یا کسب و کارها دارند. لذا این پژوهش به شناسایی کارکردهای این فناوری در سازمانها و به ویژه روابط عمومی می پردازد. توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات در دنیا و در کشور ما، تأثیر گسترده ای در توسعه سایر فناوری ها، افزایش بهره وری سازمانها، مؤسسات و بهبود ارائه خدمات لازم به مردم و بطور خلاصه ایجاد زندگی بهتر دارد. بدون شک اولین گام جهت گسترش و بهره برداری از این فناوری در هر جامعه، شناخت کامل آن و همچنین ایجاد شرایط مناسب به منظور آموزش و دستیابی به توانایی های لازم استفاده از فناوری مذکور می باشد.

از آنجایی که روابط عمومی ها نقش مهم و کلیدی در اولین برخورد با مخاطبان یک سازمان را دارند و گستره ی فعالیت این بخش با قشر وسیعی از مردم که مخاطبان روزانه آنها هستند حجم بالایی از ارتباطات یک مجموعه را به وجود می آورد،  به جرأت می توان گفت که مؤثرترین مجموعه که قطعاً باید راه حلهای مطلوب را با سرعت در اختیار مدیران سازمان قرار دهد روابط عمومی است.

عنصر سرعت اصلی ترین علتی است که امروزه روابط عمومی الکترونیکی را به نوع سنتی روابط عمومی تحمیل کرده است، چنانکه امروزه عنوان می شود که آشنایی با روابط عمومی الکترونیک انتخاب نیست بلکه یک الزام است. در عصر حاضر استفاده از ابزارهای دیجیتال نیازی است که به منظور دستیابی به سرعت لازم در انتقال اطلاعات و دقت طلایی ضروری به نظر می رسد و کارگزاران روابط عمومی برای بهره برداری از این سرعت و دقت لازم باید تکنیکهای نوین رقابت را بیاموزند.

زندگی در قرن بیست و یکم سریع تر از هر زمان دیگری است. زمان نایاب و ضرب آهنگ زندگی روزانه تندتر شده است و همه از مشغله ی زیاد گلایه دارند. تصور ما از آینده خام و محدود است. موج جدید تکنیکهای یادگیری عمیق، مانند شبکه عصبی پیچشی و هوش مصنوعی، این قابلیت را دارند که احساسات را درک کنند، استدلال انجام دهند، آموزش ببینند و مسائل موجود در ذهن انسان را حل کنند. در طی این سیر تکاملی، بیشتر جوانب صنعت روابط عمومی دچار تحول خواهند شد.

هوش مصنوعی چیست؟

از آنجا که هوش مصنوعی در زمینه های مختلف تعاریف متفاوتی دارد حائز اهمیت است که آن را در روابط عمومی تعریف کنیم. پرداختن به جزئیات تعاریف مختلف هوش مصنوعی از زمان پیدایش آن از سال 1956  خارج از عهده این مقاله است. توصیفات اخیر آن عبارتند از:

● " توانایی ماشین ها در انجام وظایفی که عمدتاً احتیاج به فهم انسانی دارد".

● " مجموعه ای از تکنولوژی های پیشرفته که به ماشین ها اجازه ی احساس کردن، درک کردن و یادگرفتن را می دهد".

● " استفاده پیچیده از تکنولوژی که به موجب آن یک ماشین عملکرد شناختی یک انسان از قبیل یادگیری، تحلیل و حل مسئله را به نمایش می گذارد".

با توجه به این تعاریف، مفهوم هوش مصنوعی عبارتست از: تکنولوژی هایی که توانایی های شناختی انسانی را از خود نشان می دهند و کارکردهای انسانی را در انجام فعالیت های روابط عمومی از خود بروز می دهند، چه به صورت مستقل یا با کمک کارورزان روابط عمومی. بحث ها در رابطه با هوش مصنوعی (مفهومی که به سیستم هایی اشاره می کند که اطلاعات را از منابع مختلف در مقیاسی که کاملا برای انسان قابل درک نیست جمع آوری و ترکیب می کند) بسیار است. اگرچه تشخیص می دهیم که این هماهنگ کننده قدرتمند، در آینده برای روابط عمومی حائز اهمیت خواهد شد.

روابط عمومی عصر جدید

از روابط عمومی به عنوان هنرهشتم و دستاورد قرن بیستم یاد شده است. اصطلاح روابط عمومی، ترجمه واژه انگلیسی Public Relation برای نخستین بار در آمریکا در اتحادیه راه آهن به کار برده شد و در ایران نخستین بار در شرکت نفت به کار رفته و دفتری در آن شرکت ایجاد شد.

روابط عمومی کار روبه رو شدن یک سازمان یا مؤسسه را با مخاطبانش از طریق پرداختن به موضوعات و مطالب و اخباری انجام می دهد که به منافع مشترکشان مربوط است. سخنرانی در کنفرانس ها، کار با رسانه ها، ارتباطات بحران، اشتغال به امور اجتماعی از طریق رسانه ها و ارتباط با کارکنان در زمره وظایف این حرفه است. فعالیت روابط عمومی چندان مستقیم و ملموس نیست و همین فرق آن با تبلیغات است. روابط عمومی می تواند برای ساختن روابط تفاهم آمیز با کارکنان، مشتریان، سرمایه گذاران، رأی دهندگان و عموم مردم به کار گرفته شود.

روابط عمومی ها نقش مهم و کلیدی در برخورد با مخاطبان یک سازمان دارند و استفاده از فناوریهای نوین ارتباطی و اطلاعاتی سبب ارتقاء سطح کیفی و کمی کارکردها در حوزه فعالیت روابط عمومی شده است. تأکید بر فناوری اطلاعات، ابزاری برای رفع نیازهای مخاطبان و ارائه خدمات با کیفیت برتر است. لذا فناوری اطلاعات به عنوان ابزار مدیریتی روابط عمومی، می تواند مفید واقع شود، از این رو روابط عمومی الکترونیک می تواند روش خوبی را در اختیار مدیران سازمان، شرکتها و مؤسسات قرار دهد تا با مخاطبان خود، ارتباطی دو سویه و گسترده برقرار کند و به سرعت از نظرات آنها مطلع شوند. روابط عمومی به عنوان ابزاری که قادر است اطلاعات کافی و لازم را در اختیار مخاطبان، کاربران و استفاده کنندگان قرار دهد، به شمار می آید.

با توجه به ویژگیهای عصر جدید و ضرورت سرعت بالای نقل و انتقال اطلاعات و با توجه به پویایی و تغییر و تحول سریع روندهای مختلف سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی و شکل گیری پدیده جهانی شدن و کمرنگ شدن عنصر مکان و جغرافیا، توسعه روابط عمومی الکترونیک یک ضرورت می باشد.

روابط عمومی نوین و الکترونیک، فرصتهای تحقق پذیر تأکید بر فناوری اطلاعات، ابزاری برای رفع نیازهای مخاطبان و ارائه خدمات با کیفیت برتر است. لذا فناوری اطلاعاتی به عنوان ابزار مدیریتی روابط عمومی می تواند مفید واقع شود، بنابراین در صورت تقویت مدیریت اطلاعات، امکان تغییر در نحوه ارائه خدمات از روشهای سنی به روشهای مدرن جدید مقدور خواهد بود و کانالهای ارتباطی جدید جایگزین شکلهای سنتی می شود. همچنین زیرساختارهای فناوری اطلاعات برای تغییر فرآیندهای ارتباطی و اطلاع رسانی و اجرای آنها با استفاده از سیستم های شبکه های دیجیتالی در خدمات رسانی سازمان مفید واقع می شود.

بروز فناوریهای جدید ارتباطی و رسانه های جدید سبب ایجاد روندها و شاخص های جدیدتری در حوزه روابط عمومی شده اند. این فناوریهای جدید ارتباطی تبادل سریع و گسترده اطلاعات را امکان پذیر ساخته اند و چنین تبادلی سبب افزایش فرصت برای ایجاد معنای مشترک می شود. این امر به دلیل این صورت می گیرد که از طریق این فناوریها افراد بیشتری در تماس با سایرین قرار می گیرند و داد و ستد اطلاعاتی و معنایی صورت می گیرد.

توجه و اهتمام یک روابط عمومی کارآمد برای دستیابی به آخرین فناوریها و شیوه های اطلاعاتی و ارتباطی برای افزایش سطح کمی و کیفی فعالیتها، یک اقدام اساسی است. روابط عمومی کارآمد برای آنکه بتواند همگام با مخاطبان سازمان حرکت و نوآوری و فعالیت داشته باشد، ملزم به تجهیز شدن به آخرین یافته ها و روشهای نوین ارتباطی و اطلاعاتی و نیز زبان روز مخاطبان است. در این میان تکنولوژی به شدت بر روابط عمومی تأثیر گذارده است.برای مثال، امروزه واژه پردازی رایانه ای، پخش ماهواره ای، گرافیک رایانه ای، هوش مصنوعی، پردازش آنی اطلاعات و همایش از راه دور ابعاد تازه ای به فراگرد ارتباطات افزوده اند. اگرچه رایانه ها به کنش متقابل ارتباطی کمک می کنند، اما برای اینکه متخصصان روابط عمومی درباره کمکهای بالقوه این نوآوری الکترونیک به روابط عمومی بصیرت پیدا کنند، جهت یابی تازه ای لازم است.

روابط عمومی در عصر اطلاعات موظف به همگونی و همسانی با فرآیند اطلاعات در جهت نو شدن است. با ایجاد و گسترش زیرساختهای ارتباطی، ایجاد شبکه های اطلاعاتی و جذب نیروهای متخصص و آموزش نیروها، این امکان فراهم می شود که نظام نوینی پدید آید. روشهای گردآوری اطلاعات، چگونگی مبادله اطلاعات، مدیریت اطلاعات، نظام تولید و توزیع اطلاعات، ساماندهی اطلاعات و ایجاد شبکه اطلاع رسانی از ضرورتهایی است که کارشناسان روابط عمومی باید از آن آگاهی یابند.

نقش های هوش مصنوعی در روابط عمومی

این دسته بندی شامل ادراکات و پیش بینی هایی در رابطه با هوش مصنوعی و نقش آن در روابط عمومی می باشد. بعضی از آنها حمایت کننده و بعضی دیگر محتاطانه هستند:

● روابط عمومی متکی به ایجاد روابط بین برندها و سهام داران از طریق "ارتباط مناسب " است، چیزی که هوش مصنوعی هنگام تحویل پیغام فاقد آن می باشد.

● اگر روابط عمومی زمینه ایست که به دنبال شهرت میگردد (CIPR) و شهرت مرتبط با اعتماد است، می توان گفت که: "انسان با انسان اعتماد سازی می کند - نه با ربات ها".

● الگوریتم های یادگیری تحت نظارت بهمراه داده های یادگیری یکپارچه ممکن است قادر به اداره ی ارتقا رسانه های اجتماعی باشند، در نتیجه امکان اندازه گیری میزان مشارکت رسانه های اجتماعی بوجود می آید.

● همچنین لینچ  پیشنهاد می دهد که هوش مصنوعی ممکن است قادر به جست و جو برای سرنخ هایی در ارتباط با " احساساتی که از طریق پوشش رسانه ای بوجود می آید، بدست دهد که می تواند هشداری در رابطه با داستان های منفی به خبرگان روابط عمومی برای پاسخ سریع تر بفرستد" باشد.

● والین اشاره می کند در حالی که هوش مصنوعی کم ترین تاثیر را بر روی تفکر نقادانه انسان خواهد داشت، دیگر مهارت ها از قبیل تحقیقات پایه ای، توسعه محتوا، ارزیابی برنامه ها، ردیابی مسائل و دیگر فرآیند های کاری، از قبل تا حدی شامل هوش مصنوعی می باشند.

در بین عامه مردم باور بر این است که هوش مصنوعی نمی تواند جایگزین خلاقیت انسان شود. ریستیک می گوید:

روابط عمومی احتیاج به خلاقیت دارد، نوعی از تفکر که ماشین هنوز قادر به جایگزین شدن برای آن نیست – از قبیل تشخیص تن صدا یا پیغام ارتباط نوشتاری یا انجام یک بدلکاری خلاقانه و ... یک رباط قادر به فهم هوش عاطفی که اساس روابط عمومی است، نمی باشد.

اگرچه، آموس این ایده را که "خلاقیت ویژگی منحصر به فرد انسان است که توسط هوش مصنوعی قابل تقلید یا تحلیل نیست" به چالش می کشد. وی بیان می دارد این ایده درست نیست. خلاقیت محاسباتی یکی از زمینه های پر تکاپو در تحقیق بر روی هوش مصنوعی می باشد و تا کنون الگوریتم هایی ایجاد شده اند که بتوانند به طور مستقل آهنگ بسازند، شعر بگویند و دستورهای جدید آشپزی تولید کنند. قطعا استفاده روزافزون از الگوریتم ها – معادلات و دستور های ریاضیاتی که رفتار و عملکرد داده ها را اداره می کنند – منجر شده تا کالیستر روابط عمومی کنونی را "روابط عمومی الگوریتمی" بنامد.

وی می گوید که فرآیندهای محاسباتی نقش محوری را در این زمینه دارند از جمله تعیین، تحلیل و انتشار ارتباطات استراتژیک. هرچندکه روابط عمومی الگوریتمی، خالی از مخاطرات نیست. کالیستر به جانبداری در استفاده از الگوریتم ها برای مرتب کردن و رده بندی داده ها که به عنوان شاخصی برای عوامل مختلف مربوط به روابط عمومی استفاده می شوند، اشاره می کند: وضعیت اعتبار (عملکرد مالی) یک سازمان مستقیما تحت تاثیر سیستم های طبقه بندی الگوریتمی از قبیل آنهایی که در سایت های پربازدیدی چون آمازون، تریپ ادوایزر و یلپ استفاده می شوند، قرار دارد.

همچنین هوش مصنوعی می تواند به کارورزان در مواجهه با احساسات افراد در حین اجرای برنامه کمک کند. مکستی  با ارجاع به هوش عاطفی می گوید افزایش توانایی فناوری های رسانه در تفسیر احساسات، عواطف، خلق و خوو نیت افراد منجر بوجود آمدن "هوش مصنوعی عاطفی" شده، که نوعی از هم ذات پنداری تکنولوژیکی است. این نوع از هوش مصنوعی در بسیاری از موارد از جمله بهبود خدمات و سلامتی، توسعه اشکال جدید سرگرمی و مدیریت محل کار مناسب است. تمام این عملکردها به گرفتن احساسات بستگی دارد، اگرچه مکستی اشاره می کند که گرفتن ممکن است به معنای تصاحب از طریق اجبار باشد که هم محققان هوش مصنوعی و هم استفاده کنندگان از تکنولوژی باید با این مقوله روبرو شوند.

دیگر نقش های هوش مصنوعی در روابط عمومی

فهرست نقش های هوش مصنوعی در روابط عمومی که در قسمت قبل دیدیم فقط نوک کوه یخ بود. همچنین بازه بزگتری از نقش های هوش مصنوعی را می توان با بررسی کارهای چشمگیری که هم اکنون انجام می دهد یا به زودی در صنایع مختلف انجام خواهد داد، تشخیص داد. با توجه به این اصل که از هوش مصنوعی هم اکنون در زمینه هایی از قبیل دفاع و امنیت به منظور پیش بینی حجم، توزیع جغرافیایی و زمان بندی حمله در جنگ استفاده می شود، انواع تکنولوژی می توانند به سازمان ها در مدیریت و نظارت بر شهرتشان کمک کند. این فعالیت می تواند از قابلیت منحصر بفرد هوش مصنوعی در دستیابی به بینش عمیق استفاده کند؛ همانطور که گورلی  می گوید: "جالب ترین چیز در مورد هوش مصنوعی تقلید از هوش آدمیزاد نیست بلکه توانایی آن در دیدن دنیا به گونه ای متفاوت از ماست".

 بنابراین هوش مصنوعی می تواند طرح های متفاوتی از حجم عظیمی از داده های گوناگون را پردازش کند که منجر به کمک به سازمان ها در مواجهه با ریسک های احتمالی و مشکلات بوجو آمده که ممکن است بر روی شهرتشان تاثیر بگذارد، شود. در برسی تکنولوژی جدید آی بی ام - با نام پروژه گفت و گو- که ماشین ها را قادر به بحث با انسان می کند ، می توان این پیشنهاد را که هوش مصنوعی توانایی پشتیبانی از مدیران روابط عمومی را در ایفای نقششان به عنوان مشاور سازمان را دارد، پذیرفت. به عنوان مثال هوش مصنوعی می تواند نقش یک حریف تمرینی و یا وکیل مدافع شیطان را بازی کند و می تواند به مدیر در آماده شدنش برای انواع بحث ها و گفتگو ها که با مقامات بالاتر سازمان را خواهد داشت کمک کند. حضور هوش مصنوعی در مباحثات می تواند به کارورزان روابط عمومی در دیگر زمینه ها از قبیل آمادگی برای کنفرانس مطبوعاتی و طراحی برای برگزاری کمپین هایی با ایده های نو میان کارورزان یاری رساند.

احتمالا هوش مصنوعی در آموزش روابط عمومی نقش داشته باشد. همچنان که مفسران آموزشی از قبیل متیو اشاره می کنند که تا کنون از هوش مصنوعی به صورت موثری برای کمک به معلمان در انجام وظایفشان از قبیل پاسخ به سوالات پایه ای در طول یک جلسه، برسی یادگیری افراد، ارزیابی و حتی تعیین تکالیف کمک کرده است. علاوه بر این اگرچه هوش مصنوعی فعلا قادر به "آموزش نکات ظریف شیکسپیر" و به همین ترتیب آموزش نکات ظریف روابط عمومی نیست، اما استفاده از آن در آموزش فرآیند آموزش پایه ای می تواند به معلمان در تمرکز بر روی " مهارت های نرم" (از قبیل هوش اجتماعی، انعطاف پذیری و مهارت های مذاکره) کمک کند. این قبیل مهارت های نرم به عنوان ضرورت برای داشتن یک حرفه ی کاری موفق در روابط عمومی محسوب می شوند .

از هوش مصنوعی برای حل مشکلات زیست محیطی استفاده می شود، از این تکنولوژی ها می توان برای حل مشکلات و بحران های سازمان ها به صورت موثری نیز استفاده کرد. همانطور که هریس گزارش می دهد، هوش مصنوعی در هواپیماهای بدون سر نشین برای پیدا کردن مناطق آلوده به پلاستیک در اقیانوس ها استفاده می شود. به همین ترتیب هوش مصنوعی بین جانوران آبزی (از قبیل ستاره دریایی) و پلاستیک تفاوت قائل می شود، همچنین می توان از آن برای تعیین علل مسائل و بحران هایی که سازمان ها با آنها مواجه هستند استفاده کرد.

علاوه بر نقش های خاص هوش مصنوعی، نقش کلی تری را در بهبود بخش روابط عمومی از طریق بهبود سود و زیان سازمان بازی می کند. برای مثال انتظار می رود که هوش مصنوعی با کاهش ناکارآمدی ها در بخش بهداشت و درمان مفید واقع شود و اکوسیستم سلامت و بهتری را تضمین کند. سالانه بین 20 تا 30 درصد از مخارج بهداشت و درمان صرف ناکارآمدی های قابل پیش گیری سیستم می شود؛ از قبیل ارائه مراقبت نامناسب و درمان بیش از حد. به همین ترتیب هوش مصنوعی می تواند به روابط عمومی با تشخیص نقاط ناکارآمد و کمینه کردن اتلاف از هر نوعی، کمک کند.

برگرفته از شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران به آدرس:www.shara.ir